נושא חמקמק הוא הסאבטקסט, כי מצד אחד הוא מכניס בתוכו קסם של ״שפה סודית״ ומצד שני הוא עלול לסבך 4-5 סיבובים מסביב לרצון האמיתי שלנו במילים פשוטות.
אנחנו משתמשים בו עם כל מיני אנשים שמקיפים אותנו בחיים, ולפעמים מול לקוחות או ממש בתוך הפרויקטים איתם. סאבטקסט יכול להיות כתוב, נראה או נשמע.
א/ סאבטקסט עובד כשרוצים לדבר בקודים.
כשרוצים לומר את מה שרוצים להגיד בלי להיות ישירים. למה? בשביל לרכך את הדבר או כדי לעטוף משהו במכוון, או בגלל ש״אנלא יכול להגיד/ להראות y״.
ב/ יש מצבים שהתת מודע מדבר מאיזה פחד.
במצבים האלו יוכלו להיווצר תובנות שלא התכוונו אליהם. איך? כמו נפילה בתרגום, בזמן שקיים איזה חשש מבחינתנו, אנחנו כתבנו/ הראנו/ אמרנו משהו מתוך קונוטציה ספציפית שהייתה לנו בראש. אממה, לא קלטנו שהצופים יוכלו לפרש את ההקבלה לעולמות שהם מכירים קודם.
כל שפה סודית עובדת על הקשר חוויתי.
סאבטקסט מתקיים נכון כשיש רקע לתקשורת, הוא עוזר באמת לבנות איזו ׳שפה של עיניים׳ אפילו כשהיא בדיבור ולא במימיקות/ דרך ראייה. סרטים וסדרות שלא הכניסו בתוכם סאבטקסט איפשהו דיי מרדימים את רובנו, אולי חסר בהם אותו קסם עדין של ״הא! קלטתי אותך!״, אותו סוד מתוק.
כשמצליחים לפענח את הצופן האור נדלק.
בהרבה רגעים בחיים הערכתי מאד את התכונה הזו (אפרופו כתיבה של סדרות אבל לא רק) והפוסט הנוכחי התבשל לאיטו מאז ניואנס קטן בסשן עם מיועץ שלי.
אותו מיועץ בודק מוצר חדש בעסק, ובין היתר הוא שיתף אותי ברצף סטוריז שהעלה במטרה להשיג מתעניינים שיספר להם בטלפון הכל, כולל מחיר השקה. אם נתעסק במה ששרשר את המחשבות על הפוסט, אלו 3 מילים מרצף הסטוריז: ״לא במחיר זנות״.
לשם הקונטקסט אסביר שאני מכירה את המיועץ, כישרון לא חסר ואומץ קיים. אנחנו אחרי שלב אסטרטגי עמוק שלפניו היו לקוחות סופר מגוונים שהתקשורת מולם הייתה מציקה, מבחינת כסף ומבחינת התנהלות ומבחינת עניין אישי בפרויקטים (אם בכלל). רוב מה שהניע אותו קודם היה ״שיכנס כסף״, הייתה התפשרות על ממי וכמה.
ב3 המילים שהופיעו בקטן ברצף הסטוריז נשאר הפחד של ״אל תדרכו עליי״.
הוא רצה לומר שאנלא האדם שמבזים + המוצר לא עד כדי כך זול, אבל לא באתי לדבר על ההיבט של מי הוא ומה הסיפור מולו, אלא להפך. איך הקורא קולט?
המתחת של מה שנקרא, ז״א מה שיתפס לקוראים במוח הוא, ובכן, זנות. אין דרך קלה ליפות את זה.
באופן אבסורדי, אם צופה מרגיש איתות התכווצות מהראש, הוא בטח לא יקבל באהדה שלא יהיה מחיר רצפה לצורך העניין.
כאן טמונה ההחמצה;
מה המרגש?
יש אינספור מה לומר על תקשורת מהצד החיובי במקום מהצד השלילי (בטח ובטח בכתיבה של הצעות מחיר, למשל בסעיף כמו ״הלקוח אחראי על ההגהה״ במקום ״אני לא אחראי על ההגהה״) בגלל שהמוח מקבל מסר דיי שטוח לפי מה שמוּכר לו. בדוגמא הזאת חיובי= אנרגיה, שלילי= אנרגיה.
נסו לחשוב מה היה קורה אם באותו רצף סטוריז למוצר החדש שבודקים היו אומרים ״במחיר השקה״. מה התחושה האינסטינקטיבית עכשיו? ש״הגיוני לי״/ ״יאללה שווה״/ ״הא נו ברור״?
זו לא מניפולציה, זה לשים לב מה נאמר כשלא אמרנו.
והנה זה חוזר אליך.
תכלס, אם אותו ניואנס בסשן שלנו היה נשאר רגע בזמן הוא בטח לא היה מתגבש לפוסט, כי המון רגעים מבצבצים בבפנוכו של ייעוצים. יש סשנים שתובנות קופצות בהם מעיצוב, יש סשנים שאסטרטגיה מספרת בהם משהו על משפחה. כלמני הקשרים מגניבים קורים ועל 90% לפחות כנראה שלא כתבתי…
כשבוע אחרי, בזמן שהטלוויזיה דולקת וחצי צפיתי וחצי גללתי באייפון, שמתי לב לפרסומת לא חדשה של ״not milk״.
שלילי ועדיין נשמע לטובה, כמה שזה יפה.
הניימינג נוט מילק לגמרי משתמש ב״אסור לנו לומר שמדובר בחלב אבל אנחנו רוצים שהמוח יחשוב על המוצר כמו על החלב שלכם״, גאוני בעיניי שבחרו בו במקום איזה ״משקה שקדים״ ושאר מילים סתמיות שהסאבטקסט לעולם לא ירגיש ׳אני חלב׳.
עם השיוך שהמוח שומע הם למעשה מגדילים את הקהל הרבה מעבר לטבעונים (גם מלא לקטוזים/ רגישים/ ׳מעדיף שלא חלב׳/ ׳אני בשרית׳/ ׳מעניין לנסות׳) וגורמים לו להימשך ל׳מילק׳ הרגיל שהראש מכיר במקום ל׳משקה׳.
הפוך על הפוך מדהים לא?
זה נשמע השם הכי לא ״וואו איך המצאתם!״ והוא פשוט קסום למוצר. לפעמים אפשר להשתמש בצד השלילי של משהו דווקא לחיוב + אף אחד לא עבר על שום חוק הטעיה, כי על פניו בפירוש אומרים נוט מילק.
בכלזאת, המוח מרגיש.
בסאבטקסט דומה השתמשו מים בטעמים, שאם תחשבו על זה חצי דקה תגלו שהמוח משייך אותם ל״קליל יותר״ כי הוא מפרש שטוח את מה שהוא מכיר על מים.
מים בטעמים מרגישים כמשהו לא מכביד וגם קצת יותר בריא משאר המיצים, למרות שבעצם מדובר בפטל ללא צבעי מאכל.
נקודה חמודה שגיליתי לאחרונה היא שאותו קונספט של מים בטעמים היה שייך למותג מי עדן לפני כ20 שנה ונעלם לגמרי מהזיכרון הקולקטיבי. כשהמוצר הזהה של מי עדן היה קיים הוא הופיע בחסות המרכזית בעונה הראשונה של האח הגדול, נשפכו תקציבי ענק ולא נראה לי שאצטרך להזכיר אחוזי רייטינג בשביל שנבין את התפוצה.
בצפייה נוספת (דומה למה שחקרתי) בעונה, כמעט ואין פרק שהחסות שלו לא הופיעה בטכנולוגיה החדשנית שהקרינה על הבמה העגולה פרסומת שנשמרה עם רקע שקוף (היום נשמע מגוחך כן).
אישית הופתעתי מאד שאין שום זכר למוצר אפילו בגוגל. אני משערת שהקונספט של ״מים משודרגים״ נתפס בזמנו כבלתי נצרך ולא קיבל מספיק אמון, אחרת אין לי הסבר איך דווקא נביעות נשארו בזיכרון של כולנו למרות שהם עלו.
מה שנקרא, הבשילה הקרקע והתנאים התאימו.
צירופי מקרים או שיוך לקטגוריה.
כשמדובר על בחירה בצבע ספציפי לפלטה צבעונית של מותג, או באייקון מסויים ללוגו, אנחנו ערים לבחירות שנעשה וכבר נראה לנו אוביאס ששווה לבחור מהחלטה מודעת.
מילים כתובות, קריינות, דיבור, ויז׳ואל, כל ביטוי יכול להביא סאבטקסט. לא לכל ביטוי שמנו לב עד כה.
גם שיר ברקע של פוסט יומיומי ששמנו בגלל הטרנד, מושך רגש מהמוח השטוח.
גם תמונת פרופיל מפולטרת בהגזמה/ בינה מלאכותית מופרכת, ישמרו ׳לא לסמוך׳ (רגש) כשהזיהוי המיידי שהמוח תייק היה ׳לא דבר אמיתי׳.
כמו שכלב מבין את הטון ולא את המילים, בני אדם נוטים לתרגם את הטון או את המונח שהראש מזהה אוטומטית > להרגשה.
& מחשבה נוספת של תשומת לב.
מעבר ליופי של ללמוד איך להשתמש בסאבטקסט שעושה ת׳קסם כשמדברים/ מציגים/ בונים משהו למישהו, יש עוד צד.
הצד של לגלות ממה פחדנו בתקשורת, כפי שתיארתי למעלה.
כשיודעים, אפשר לחשוב איך לסתור את החשש מתוך הסתכלות של מראה, בד״כ במראה נמצא הנסיוב. מה הפוזטיב לנגטיב, איך בא לך להתנהל, עם רוצים לעבוד, מה יקל על העומס, מה משתנה במוצר או מה הסעיף להוסיף להצעה.
↓
ייעוץ מקצועי למעצבים,
כבר קיבלת?
+ סשנים אחד על אחד +
↑
״יא מהממת!
המלצה מכל הלב והלוואי ותפרסמי אותה.
אין כמוך, אני כולי ציפייה לסיבה לעשות
איתך סשן כי ברור לי שיצאו מזה מטעמים.
והנה שוב זה קרה! גאונות של סיעור מוחות.
.
אני עוד בעננים מהפיצוח של היום,
מחכה שמחר כבר יגיע ואוכל
להמשיך לעבוד על הפרויקט.
.
תודה לך! על החדות, החן, הדיוק,
ההסברים הנלווים והחיוך הכובש.
מחכה לסשן הבא שלנו (: ״
(אסטרטגית ואשת שיווק, עצמאית)
