לעזור ללקוח לבחור - בחירה מרובה תוביל לאי בחירה

כשהלקוח לא יודע להחליט?

הייתם בטוחים שאתם מדברים על אותו הגל, ישמצב שנפגשתם וקישקשתם לפני שלקחתם את העבודה הזו, אולי עשיתם סיעור מוחות קטנצ׳יק.
החלטתם לקחת את העבודה, התחלתם לעצב, שלחתם תוצרים שאתם גאים בהם אחד אחד. הכל בהיר והציפורים בהיי בחוץ. ואז…

תוכלו להקיף בעיגול, או לסמן בקו דמיוני את זה שכבר שמעתם:

•  ״הכל מקסים, ועדיין אני לא מצליח לבחור״
•  ״שום דבר לא דומה למה שדיברנו״
•  ״זה לא מה שדמיינתי, לא יודעת איך לומר״
•  ״ואו אתה מאד מוכשר, ובכל זאת זה לא מה שחשבתי״
•  ״אולי כדאי שננסה משהו אחר לגמרי״
•  המחץ: ״שמעי, זה צריך להיות פשוט״

כולם נפלו שם. גם אם את סופרדופר מוכשרת, או שאתה קוסם על חלל, נינג׳ות עיצוב שכמותכם. וודאי נתקלתם באחד מאלו בעבר. זה בכלל לא תלוי בנו. טוב. אולי קצת. קצת בכל בני האדם. הישארו עימנו 🙂

לעזור ללקוח לבחור - בחירה מרובה תוביל לאי בחירה
לפעמים נבחר שלא לבחור // הצופה, הודיה טולידאנו, 2015

למה זה קורה? אני בסדר אני.

אמרנו שהכל היה חלק ושלחת תוצרים, ז״א, שלחת כמות של סקיצות שנוכל להתרשם ולבחור מהם? על המצב הזה דיברנו קודם. מצב שגרתי בסה״כ, סביר שזו פעם ראשונה שעבדתם יחד… הופס הנה זה. תוצרים. ברבים. סקיצות. רגע רגע. צריך לבחור.

יש חשיבות פסיכולוגית לא רק ל״איך״, כמו שדיברתי כאן על איך להנגיש בחירה כך שתהפוך לבחירה קלה יותר, אלא גם ל״כמה ולמה״.

את ה״למה״ כולם מכירים, בהנחה שאתם מעצבים שיודעים למה הם משדרים x בעיצוב x וy בעיצוב y. אחרת ואי ואי ואי (הייתי חייבת). אבל כמה?

תנו לי לבחור! ו…רגע… מה אתם הייתם עושים?

הו. זה מה שבארי שוורץ מכנה ״פרדוקס הבחירה״– תת נושא ב״קבלת החלטות״* שמגדיר איך אנחנו בעצם מסתבכים בלבחור, למרות ההנחה שנרצה לבחור ושכולנו אוהבים לבחור בעצמנו.

*המון דובר על ״קבלת החלטות״, איך לקבל החלטות נכונות? רציונליות? רגשיות? ללא חרטה? הכי טובות עבורינו? היום זה כבר ממש תחום בפני עצמו, סביבו ספרים, דיונים, תורות, הרצאות ואפילו תארים אקדמיים. מעניין אה? נכון. יופי. עזבו שניה.

בואו נדבר רק על בחירה.

המוח אומר לנו את הבייסיק: אנחנו רוצים שנוכל לבחור, ברור מה. חופש הבחירה!
חכי. ככה: אנחנו רוצים הרבה אופציות כדי שנוכל לבחור! זה קל, הרבה אופציות הן המקבילה להרבה אפשרויות (תרגום מהיר?), הרבה יותר דרכים למשהו, הרבה יותר כיוונים, כןכן תני לנו!

העניין הוא שהמציאות היא… אממ… הפוכה מזה.
הרבה אופציות מבלבלות אותנו. מה, סקפטי? הלכת לרופא ושמעת ״קח את הכדור הסגול ותרוויח 1 2 3, וגם תסבול מ1 2 3״, ומיד אחר כך ״תוכל לקחת את הכדור הירוק ותרוויח 1 2 3 ותסבול מ1 2 3״. הנה שני המרשמים. בחר.

הייי רגע. דוקטור! מה אתה היית בוחר במקומי? סגול? ירוק? מסתבר שהאפשריות אכן משגעות אותנו. מה אנחנו מבינים? מי אני בכלל? אולי נפסיד משהו? אולי נטעה? אולי אי אפשר להשוות בין השניים כי הם דומים מדי? כמה שאלות ואלו היו רק 2 אפשרויות.

א- הרבה פעמים הן דווקא מפזרות אותנו, גורמות לנו להרגיש לא בטוחים בעצמנו, לא יודעים מה עדיף ולאן כדאי ללכת.

ב- לפעמים נעדיף שיבחרו בשבילנו, בשאלות מורכבות נעדיף ברירות מחדל, או לא לבחור בכלל. מזהים את זה מתשובות הלקוח למעלה?

אמבד - מגיע לך מנוי חינם

אפשרויות זה חשוב.

אין פה ספק. מתן אפשרויות ללקוח אפילו יגדיל את הסיכוי שיאשרו לנו משהו בלי להטריף אותנו. סותר? לא סותר. שמעו קטע על שיטת מכירה של סטרבאקס:

סטארבקס היו מהחכמים להבין שאנשים אוהבים לבחור, ושאת מה שכל גבר נשוי יודע- ״תן לה להרגיש שהיא בחרה״ חשוב ליישם. מה שהם למדו בחכמה נמצא נפוץ במבחר בתי קפה היום;

הזמנת לשתות, תרצה את זה בקטן, בינוני או גדול? אה כן. בין הקטן לגדול יש פער של בערך כפול תשלום. אבל נחש מה? יש אופציה לבינוני! הבינוני הזה הוא כמה שקלים בין הקטן לבינוני, וכמה שקלים בין הבינוני לגדול.

נו. אם אני רוצה קטן אקח קטן. מה זה שייך לבינוני?
זהו שהוכח שהבחירה הפיקטיבית הזו נועדה כדי לגרום לנו לחשוב באופן ש״קטן?! נו זה כמה שקלים מבינוני. עדיף בינוני. ותכלס מיותר לקחת בינוני, כי תראה, הגדול פה זה רק כמה שקלים הפרש. מה לא ניקח גדול? מקסימום ישאר קצת. עדיין הרווחתי. זה טימטום לא לקחת גדול שזה בפער כזה אפסי״.

טדאם. מי זוכר שרצינו לבחור בין קטן לגדול? פתאום הבחירה בין קטן לבינוני היא כלכך זניחה, כמה שניות והיא תכף הופכת לבחירה בין בינוני לגדול. והרי ברור מה נבחר!
המטרה הושגה. ואת גם בטוחה שאת בחרת את זה. נפלא.

לעזור ללקוח לבחור - כלכך הרבה אפשרויות
בבחירה פיקטיבית או אקטיבית? // לוקיישן לוקיישן, הודיה טולידאנו, 2013

עיתון לצד הקפה.

את אותה השיטה אגב העתיקו לענפים שונים בתעשייה. דן אריאלי, שעוסק בכלכלה התנהגותית וקבלת החלטות, מביא ניסוי על עיתונאות מודפסת ועיתונאות דיגיטלית.
כדי להטמיע מנויים דיגיטלים בשוק (זוכרים שחשבנו ״מי ישלם על זה? אינטרנט זה תוכן בחינם!״) בחרו החברות למכור מנויים באופציות האלו:

1- מנוי מודפס בלבד
2- מנוי מודפס+דיגיטלי (בעלות של מנוי דיגיטלי בלבד)
3- מנוי דיגיטלי בלבד

תוכלו לנחש שכמו בקפה, אופציה 2 היא מה שכיניתי ״הבחירה הפיקטיבית״ ומובן שנעדיף בחירה בין ברירות שקל לנו להשוות בינהם.
למה? כי כשיש לנו שלוש אפשרויות ושתיים מהן דומות או שיש קשר בינהם, נעדיף לבחור בין השתיים שקל לנו להשוות אותן ולהתעלם מהשלישית, אפילו אם היא טובה יותר בשבילנו בדיעבד.

בניסוי דן מוכיח שכשמורידים את אופציה 2 ונותנים לאנשים לבחור רק בין דיגיטלי למודפס, הם יבחרו במודפס ולא יבינו למה לשלם על מנוי דיגיטלי. כנ״ל לקפה, בבחירה בין קטן לגדול בלבד, רובנו עשויים להעדיף קטן ו״לחסוך כמה שקלים״ על הדרך.

איך לעזור ללקוח לבחור?

אני מניחה שהבנת עכשיו לבד שבפרויקטים שרצים ב״שוטף״, שהרגשת שיש בהם צורך בבחירה, רצוי לעבוד ממש כמו מוכרי קפה. כי וואלה הכרת את הלקוח, יש לך מושג בערכים ובכוונות הגרפיות. בוא נרוץ.

ומה עם כל השאר, עם מצבים חדשים של לקוח קיים? עם לקוח חדש לגמרי? עם פרוייקטים מתהווים? שם נמצאות רוב בעיות האישור שלי לא…?
גם קפה?

לעזור ללקוח לבחור - שיטת המכירה של סטארבקס

לתת לבחור? לא לתת לבחור? מה הטריק שלך?!

ריבוי אופציות דומות מקשה על לקוח, חשבו שבבחירת קפה שמגדילה לעשות ב- xs / s / m / l / xl הטריק הולך לאיבוד ואנחנו עשויים להתבלבל יותר.

מצד שני, ללא אופציות בכלל אין בחירה בכלל, והסכמנו שבבסיס שלנו כולנו אוהבים להרגיש שביצענו בחירה בפרויקטים של מהות, שהיינו שותפים להחלטה, שאנחנו סללנו את הדרך או לפחות בחרנו לאן ההגה מסתובב.

מה עושים? לא לפה לא לשם. הפוך על הפוך.
מה שאני נוהגת לעשות ומוצאת שעובד גם על לקוחות חדשים, הוא לחתום על 3 כיוונים שונים (כשיש אפשרות להרחבה בתשלום נוסף ממה שסיכמנו). הלקוח מבין שיש לו בחירה ל3 דרכים. סטייט אוף מיינד מעולה לזוז בו.

בום. זה הכוח ליהנות גם מהיתרון של אקסטרה בחירה וגם מהיתרון של חוסר בילבול בין 3 אפשרויות: חתמנו על שלוש, אני בודקת שלוש ומפתחת רק שניים.
אני בוחרת 2 לשליחה (אל תשכחו איך), 2 גירסאות שמשדרות דברים שונים ובעלות פיל אנד לוק שונה.

מה? ומה עם הקפה הבינוני? לא הבנתי!
בדיוק. כאן מדובר בפרוייקטים של מהות כמו שציינתי, בבחירת אופי ותחושה. ברגע שהבנת את הפרנציפ שיעזור לך לזקק את התהליך, את הקפה הבינוני שעומד אצלך בין א׳ לבין ג׳, תגיע למצב שבו אתה בכלל מכין נס, תה וקפה. הבחירה פשוטה יותר.

וזה בדיוק הפאנצ׳. אם הלקוח תמיד צודק, זה אומר ש…

מסתבר שמי שאחראי על הבילבול שלו או על חוסר ההחלטיות שלו הוא אנחנו. אנחנו לא ידענו לבחור. אם לא היינו מובדלים וממוקדים מספיק יוצא שלא באמת שלחנו קפה גדול קטן ובינוני. יוצא ששלחנו את אותו גודל קפה עם אחד סוכר, אחד סוכרזית, ובלי שום כלום. ואפילו לא בדקנו אם הלקוח אוהב קפה.

אחרי 2 סקיצות מובחנות ומובדלות במיוחד תוכלו לדעת מה הוא מעדיף. ואם בכלזאת הוא לא מעדיף? יכול להיות לא? בטח, רק שעכשיו תוכלו להסיק מסקנות משיחת המשוב שתעשו איתו, ולהתקדם לאפשרות השלישית עם לקחים.

למה זה עדיף? כי במקום לשלוח 3 אופציות באופן שגרתי ולא משוייף, זאת אומרת לקחת הימור על 3 גירסאות שגילפתם מספיק בשביל שתוכלו לאשר אותם, מבלי לקבל משוב (יש כמובן פער בין שיחת תיאום ציפיות לבין קבלת חומרים פיזיים), ״הימרתם״ רק על 2.

זה בעצם הימור בטוח יותר כי בעצמכם כבר בחרתם ב2 אופציות מובחנות שכל אחת מהם היא מעולם אחר. הקטנתם את הסיכוי לפסילה מ50% ל33.33%, כי שלחתם 2 מ3. פיתחתם שתיים משלוש.

עוד עניין הוא שעם הכיוון השלישי שיצרתם לאחר משוב (במידה וכן הגעתם להתעסקות בשלישי, ואני בקושי מגיעה לשם), תוכלו לשלוח גם את אחיו הפחות מפותח 3א׳, ההוא שלא התקדמנו איתו בהתחלה.
כך שוב תגיעו למצב של אחד משניים, ללא השקעה נוספת, ועדיין תיצרו אופציית בחירה. סאלמת. וין וין סיטצ׳ואיישן! הרי כולנו אוהבים את היכולת לבחור 🙂

 👇
מעניין אותך לקבל עזרה וייעוץ על עוד ״צרות-מעצבים״ מהשגרה שלך?

+ קדימה! אני כאן בשבילך! +

// התמונות בפוסט נבחרו בשת״פ עם הצלמת הודיה טולידאנו //

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *