מסביב לפרסומת, ולעומק.

בטח קשה לחשוב ככה לעיתים, אבל ב2024 כולנו עוסקים בפרסומת בדרך כלשהיא.

לפני שהגבות מתרוממות, קודם ניישר קו שיכול ממש לבלבל: בעברית המילה ״שיווקת״ (על משקל המילה ״פרסומת״) פשוט לא קיימת. החוסר גורם לאנשים להסיק ש״הכל הוא פרסום״, למרות שיש פרסומות שנוצרות במטרה שיווקית ולא במטרה פרסומית.

בשביל שההבנה תהיה אחידה ונוכל לצלול, כדאי שנבין מה ה״בגדול״ של 2 ההגדרות; המטרה הבסיסית של פרסום= להיות זכיר ומזוהה בקרב קהל היעד.

המטרה הבסיסית של שיווק= לגרום להמרה, זתומרת, לגרום לקהל היעד לבצע פעולה כלשהיא. פעולות שנחשבות ל״המרה״ הן למשל רכישה/ הרשמה/ השארת פרטים.

אלו בעצם 2 אחים שקשורים זה בזה כדי לתפקד כמשפחה אחת, אבל כל אחד מהם הוא עולם ומלואו. מסקרן? אפשר לקרוא עוד קצת על הנושא בפוסט שכבר כתבתי.

מסתבר שלכולנו יש חלק בזה כמעצבים!

אם נרצה או לא, חלק מהעבודה שלנו כמעצבים הפכה להתעסקות בפרסומת.

אפילו אם אין לנו התמחות בפרסומות או רצון להכניס את הידיים לשם, כמעצבים עצמאיים וגם כשכירים נצטרך להצטרף לקרקס מסיבות מסויימות.

כמעצבים עצמאיים //

יש את צד ה״עסק״ ויש את צד ה״לקוח״. ברור שכדי לחבר בינהם חלק מההתעסקות תנותב בחכמה לעבודה על פרסומת (במטרה של פרסום או שיווק ^).

כמעצבים שכירים //

ה״עסק/ מותג״ הוא אנחנו עצמנו, וה״לקוח״ הוא מעסיקים ספציפיים שנמצא מה מקשר בינהם כקהל יעד (שזו אגב טעות דיי נפוצה אצל מחפשי עבודה, לחשוב שכל מי שמחפש מעצב זהה באיפיון שלו או בדברים שחשובים לו- ולהתייחס באופן זהה לכל תחומי העיצוב ולכל סוגי המשרדים).

אין טעם להכליל את כולם באותו הסיפור במוח. בדומה ללקוחות שיביאו את מירב הרווח הפוטנציאלי ולכן יוגדרו כקהל יעד, ככה עם מעסיקים.

כל עוד לא התייחסנו למעסיקים שבאמת מעניינים אותנו כקהל יעד, ז״א שהגדרנו מה מאפיין את האנשים האלו, אז עדיין לא הכרנו אותם ויהיה קשה לדבר בדיוק אליהם או למשוך דווקא אותם.

חשוב לומר.

כמעצבים שכירים או כמעצבים עצמאיים, זה לא יהיה בלתי אפשרי לעבוד ללא קהל יעד מוגדר, אלא יהפוך את השקעת המשאבים שלנו לגדולה יותר.

המשאבים יכולים להיות גדולים יותר ב3 ערוצים= זמן, אנרגיה וכסף.

בהנחה שהבנו שכולנו בתוך עולם הפרסומות, אולי שווה שנלמד על סוגי אופי בפרסומות ודרכים להעברת המסר (אסטרטגיה שכנועית בפרסומת), ששכחנו לשים עליהם את הדעת או לא הכרנו בכלל.

סוגי אופי של פרסומת / 3 צירים.

איך בוחרים סוג אופי של פרסומת? כדי לענות על השאלה הזו נסתכל על: קהל היעד, ערכי המותג וסוג המדיה.

ארוך לתאר את המאפיינים הרבים של כל ערוץ מדיה, ויחד עם זאת סביר להניח שגם בלי להכיר לעומק כל מאפיין וערוץ, מבינים שהדבר המשפיע ביותר הוא הלך הרוח בערוץ. טיקטוק מרגיש שונה מעיתון, אין ספק.

כל אחד מהנתונים (קהל, ערכים ומדיה) בתכלס מגדיר אופי ועוזר להחליט מאיזו מקום נרצה לפנות, מה הקצב ומהי האווירה. הנה 3 הצירים.

ציר אופי 1: שכלית או רגשית.

הפרסומת עובדת יותר על הראש או על הלב? איזה צד נכון יותר לבחירה בהתחשב בקהל, בערכי המותג ובסוג המדיה שבה מפרסמים?

כדי שיהיה לי קל להכניס דוגמאות השתמשתי ביוטיוב של פרסומות וידאו למותגים מוכרים, אבל החומר שאני מדברת עליו היום שוחה בפרסומות סטטיות מן הסתם (בערוצי דיגיטל או פרינט) ובעסקים קטנים של בנאדם אחד. יש לנו מה לעשות איתו (:

דוגמא לאופי פרסומת שכלית (שופרסל) >

דוגמא לאופי פרסומת רגשית (לוריאל) >

ציר אופי 2: סולידית או פרובוקטיבית.

באה להשתלב או באה לערבב? שוב בהתחשבות בקווים המנחים שלנו^, מה מתאים יותר ונכון יותר? להיכנס בשלווה או לעשות בלאגן מוגזם?

דוגמא לאופי פרסומת פרובוקטיבית, מהזכורות ביותר בישראל (פלאפון) >

* דיי בטוחה שלמטה מדור הy לא מבינים מה פרובוקטיבי בפרסומת הזו, כי בכ״ז מדובר בפרובוקציה ללא מיניות. אממה, באותם ימים גילוח שיער לאישה שהיא המאמי הלאומית היה מעשה סופר קיצוני.

ציר אופי 3: אינטיליגנטית או מהעם.

כדאי לבחור להיות ״החכם והמוערך״ או ״השכן שממול״? המוסמך או החבר? איך נבחר? כמובן שעם אותם הקווים המנחים. קהל, ערכים ומדיה.

יש פרסומות שעדיף להחליף את האופי שלהן ממדיה למדיה, לא להעביר כקופי-פייסט וכן להתייחס לכל אחת שעולה בהתאם לבמה שלה. התוכן יכול להיות אותו התוכן, ולמרות זאת הצורה שלו לא תמיד זהה.

דוגמא לאופי פרסומת אינטיליגנטית (פולסווגן) >

דוגמא לאופי פרסומת מהעם (נורופן) >

כיף? מעניין? בואו ונלמד על הדרכים להעברת המסר (אסטרטגיה שכנועית בפרסומת) שמתערבבות עם האופי שבחרנו ויוצרות פרסומת יעילה. גם כאן- כדי לבחור בין האופציות נשתמש במצפן של קהל, ערכים ומדיה.

דרכים שכנועיות למסר בפרסומת.

אחרי שהבנו מה אופי הפרסומת שעליה נלך, נבנה את הצורה שדרכה נעביר את המסר= נבחר פרמטרים לא סותרים בתוך 3 חזיתות.

חזית א׳: דוברים שונים.

סלב מדבר
–
מומחה מדבר
–
לקוח אופייני מדבר

כל אחד מהדוברים מביא איתו משהו אחר פנימה, וכל אחד מסוג הדוברים ישרת משהו אחר שנחווה. בסלב נרגיש הערצה/ אהדה, במומחה נרגיש כבוד/ אמון, בלקוח אופייני נרגיש הזדהות/ אמפטיה.

מה עדיף? שוב, לפי הקהל + הערכים + המדיה.

* גם כאן יצוצו קולות של ״אהה זה רלוונטי לפרסומות וידאו בלבד! מה לי ולוידאו!״, אבל לא ולא לקולות. תחשבו כמה סוגי דוברים ראיתם בשילוט חוצות, עיתונות, רדיו, באנרים ומודעות אינסטגרם.

+ חשוב בעיניי להזכיר פה דווקא דוגמא לא טובה, שבה בחרו שהדובר יהיה ״הלקוח של הלקוח״ (הילד של האמא שקונה את הבמבה של שוש) מתוך בלבול שהילד הוא בעצמו הלקוח. הילד איננו קהל היעד. הוא לא הבנאדם שיביא את מירב הרווח אלא ההורה שלו.

ההעלבה של האמהות אצל שוש ^ והפגיעה הישירה במעמד שלהם מול הילד (הדובר בפרסומת) הובילה לירידה של הפרסומת מהמסכים תיק-תק, ולהחרמה שפגעה במכירות המוצר באותה התקופה.

הכל בגלל פרסומת, כן.

חזית ב׳: מסר רציונלי.

דרך השוואה
–
״גם וגם״

בדרך השוואה, המסר יעבור בצורה רציונלית מתוך ה״מה היה המצב האחר בלעדינו״, או ב״איך המצב נראה מול המתחרים״.

בגם וגם, המסר יעבור בצורה רציונלית מבחינת חיזוק היתרונות של המוצר/ שירות/ מותג, סטייל ״מקבלים גם את x וגם את y״.

דוגמא להעברת מסר רציונלי דרך השוואה (שופרסל דיל מול מגה בול) >

חזית ג׳: מסר אמוציונלי.

מפחיד
–
הומוריסטי/ פאן
–
מיני

עם איזה טון נבחר להעביר את המסר מהבחינה הרגשית שלו? נוכל לבחור. בישראל של 2024 רוב הפסקת הפרסומות (שהולכת ומתארכת) תנוע בין אופציה שניה לשלישית. בערוצי המדיה שלא מתעסקים בוידאו נראה בעיקר את אופציה 2.

זו נקודה למחשבה לעשות דווקא אחרת כשמתאים להתבלט (מבחינת קהל וערכים).

יחד עם סוגי האופי שלמדנו למעלה, הנה דוגמא לאופי פרסומת רגשית, ודרך העברת מסר הומוריסטית (פריניב) >

דוגמא לאופי פרסומת מהעם, ודרך העברת מסר רציונלי של השוואה + אמוציונלי של הומור (קולון) >

ולסיום סיומת!

כמעט שהמשכתי את השיר, ולסיום סיומת-נעשה לכם פרסומת. אחח איזה ילדות הייתה לדור הy. תתעלמו מהתקף הנוסטלגיה.

רציתי להוסיף לסיום, שבשביל לשמור על הזיהוי המותגי נשתמש תמיד בשפה המותגית, לא משנה אם אנחנו כביכול העסק בשביל להגיע למעסיקים (רלוונטי למעצבים השכירים שקוראים עכשיו) או אם באמת יש עסק (רלוונטי למעצבים העצמאיים ביננו).

כל עוד יש לנו רצון שיזכרו אותנו, השפה המותגית צריכה להיות זהה בכל דבר שנוציא, מבחינה ויזואלית ומבחינה טקסטואליות. איך לא להשתעמם מאותה השפה בכל פעם מחדש? ואיך בכלל לבנות אחת כזו עם חוקיות שעובדת? הרי השליפים.

אמנם השוק מוצף, ובכלזאת רוב המעצבים מעתיקים את דרכי הפעולה שלהם מאחרים שסביבם או מאחרים שבחו״ל, בלי להתחשב בקהל שלהם וכו׳.

זו הזדמנות אדירה לבלוט על אף המציאות כביכול.

מקווה שנהנתם להתחפר בעולם הסבוך והמשמח של ״לצאת החוצה״, מוזמנים ומוזמנות לעדכן אותי במה שחשבתם או בנושאים שבא לכם שאכתוב עליהם. אני פה: orpazya@gmail.com, בפייסבוק של אמבד או באינסטגרם.

לחיים!

↓
ייעוץ מקצועי למעצבים,
כבר קיבלת?
+ סשנים אחד על אחד +

↑
״מעולם לא למדתי בדרך הזאתי,
וגם כשעבדתי עם מעצבים אחרים
לא ראיתי חשיבה כזאת
וזה מאוד מעניין ותורם לי בעבודה״
(מעצבת דיגיטל, עצמאית)