על נגיעה אישית וקול גנרי.

ימי הסטוק לא חדשים לאף אחד מאיתנו, לקוחות רוצים היום בריפים לשלשום, אבל אולי כולנו מפספסים משהו? מה עם היכולת להתאהב במותג שלך, באמת?

להזיז את הגבינה

ב2016 אנחנו מדברים על נהר של מידע, על עיוורון באנרים/ מודעות, על פרסום מכל מקום אפשרי (אם תחשבו על זה תגלו שאפילו במקלחת, המקום היחיד שנשאר לנו לעצמנו- אנחנו מוקפים במותגים ושיווק).

כולם רוצים לבלוט, היום כדי לתפוס את קהל המטרה יש להזיז לא רק את הגבינה, אלא גם את הסכו״ם, הכוסות והשולחן כותב גדעון עמיחי, איש הקריאייטיב האגדי, וצודק.

אם תשאלו אותי הדרך החזקה ביותר להניע אדם היום היא להגיע אותנטי, בנימה אישית, לדבר אל הרגש המפעיל (זוכרים?). אז מה הבעיה בסטוקים? ובכן… ניתוק מכל אלו.

דבר אליי בפרחים

כשאני נראה כמו כולם, מדבר וכותב כמו כולם- כנראה שאני לא מספיק מעניין.

אולי הספקתם לשכוח מקמפיין של קוקה קולה שיצא בשנים האחרונות, ה״בי אקסטראורדינרי״, אבל לא צריך להיות גאון כדי להבין שהיום כולם רוצים להרגיש מיוחדים, להיות שונים, לחשוב אחרת, בזמן שיש עוד עשרות אם לא מאות כמוהם.

העניין הוא שלא כולם נולדו לחדש, כולנו גוללים יום יום פידים אינסופיים ואם אין חדש האצבע פשוט ממשיכה הלאה, ספק כמה אפקטיביות תהיה לקופיפייסטים ש״חוסכים זמן״.

תעשה לי כזה

הדבר לא אמור בדיגיטל בלבד וגם לא בשימוש בויז׳ואלים בלבד (כי כמובן שבדור האינסטנט הממוסחר ״הגיוני להסתמך על מאגרי תמונות״- ואסייג את דעתי, עדיף להתייחס לסטוק כחומר גלם ותו לא) אלא גם בהתווית קו עיצובי שלא יכול להיות אחיד לכולם (אהמ. יוקרה להמונים!), באסטרטגיה עצמה וכמובן בקופי ומיקרוקופי (לא להאמין כמה מותגים מפספסים הזדמנויות למיקרוקופי עם טאץ׳).

***
״הגעתם עד כאן? כנראה שאתם מיוחדים״ (לה… אל תקיאו עליי)
זה לא פוסט שאפשר להסביר בחצי צעד, ובכן, כנראה שאתם מיוחדים, שונים, חושבים אחרת, והולכים לבעוט בי אם אמשיך עם זה 🙂
***

1- להכיר את האחד

ב2016 אתה מוכרח להכיר את הלקוח כדי להיות אמין, רלוונטי ולבסוף גם עוצר.

טוב. אז איך מכירים את הלקוח?

נכון, אין שום סיכוי שתדבר 24 שעות עם הלקוח שלך ולא תמיד יתאפשר לך לדבר איתו בכלל (זכיתם בתקציבאי זהב? פנקו אותו!) אבל לא לזה התכוונתי; בסטרטאפים נהוג לכנות את הסיפור ״מרקטינג פירסט״.

אנלא הולכת להסביר את זה לעומק, אלא רק מה שחשוב לנושא- קודם תמכור לי בול מה שאני צריך.

-יופי, אבל את אומרת לי שאני צריך להבין איך למכור, אז… מה היה פה עכשיו?

אל תתחיל לעצב כלום.

-אה? מה? אבל אני מעצב.

אל תתחיל לעצב אמרתי! זה לא מה שחשוב כרגע.

כדי להבין איך למכור צריך להבין למי אתה מוכר, זה ממש כמו בעבודה השוחקת ההיא פעם במשמרות, זוכר? איך יודעים?

לא מניחים הנחות על סמך כלום> קודם נכנסים לראש הלקוח, בודקים את קהל הלקוחות הקיים ו/או בודקים בעיות שקיימות לקהל פוטנציאלי.

למה בעיות?

אנשים שונאים את הבעיות שלהם, זו אחלה דרך לתפוס אותם לפעולה. בשיטה זו קודם כל מוצאים את הקהל- ואז יוצרים את הסיפור על מנת לשווק.

ז״א, נניח שמדובר בלקוח שמוכר ביטוח חיים, אתה מחפש את הבעיה היוניקית, משהו שאנשים דיי דואגים לו (תתפלאו, הם פחות דואגים לעצמם, זה נראה מיותר כמובן), וגוזר משם קהל- ממש מגדיר קהל מטרה באופן שבו לפעמים תחתוך כלכך הרבה אנשים, רק כדי למכור ביטוח לפעוטות (היי! להם אנחנו דואגים, ומאד!).

כמה פשוט ככה גאוני.

עכשיו תסכים איתי שלא היית מעצב אותו דבר עבור קהל שמדבר על תינוקות ועבור קהל שמדבר על כל ביטוח?

אהא. ככל שתמכרו דברים פחות גנרים אתם עשויים למצוא שוק ייחודי יותר ומתמסר יותר. כן, זה אפשרי לגרום לקהל שלכם להתאהב במותג.

2- ייחודיות ואנושיות

הלאה, הבנו בעצם שלהכיר את הלקוח מתחיל בלהכיר את הלקוחות שלו. אבל נניח שיש לצידי כמעצבת 2 מותגי אופנה לנשים, זה בעצם אותו הסיפור לא?

לא, אחרי שהכרת את הלקוחות אליהם פונה המוצר/ השירות, אסור לך להיות גנרי, שוב, פתח נקודת יוניק- גם בטקסט/ בויז׳ואל/ בצבע…

מכירים את האנשים האלו ששונאים פרסומות?

90% אוכלוסיה כזה…? לא סתם המציאו חסמי פרסומות. אל תתנו את הרגשת ה״אני מוכר״, היו אחד מהחברה׳.

בעצם הקהל חייב להכיר אותך כאילו היית אישיות: אם נסתכל על עולם השיווק בסושיאל כדוגמא, יש משהו באנשי תוכן שנשכרים אקראית לכתוב טקסטים פר מילה/ גרפיקאים שנשכרים פר מודעה, שעלול לאבד את הרגש.

לא תמיד הבנאדם ששכרת יעשה את אותה עבודת השטח (אם בכלל), לא תמיד תמשיך לשכור את אותו האדם, לא תמיד השפה שהראשון התחיל תשאר. ואז… לא תמיד תמשיך להיות רלוונטי.

הקול האישי שלך חייב להיות ניכר

אנחנו בפוסט עשירי היום, אני יכולה לספר על שפת הבלוג שאתם קוראים כרגע- קיבלתי עשרות תגובות על השפה העיצובית, הצבעוניות, הטקסטים, הוויב, הריצוד והנימה הצעירה בהנעות.

לכולם עניתי בעיקר מוחמאת ש״היי, עצרת לומר, סימן שזה טוב- כיוונתי לרצד, להפריע, לעצור, להיות משהו אנושי יותר ואחר מהשגרה. זה הלב בבלוג הזה.״

כי כשאתה אנושי, וכשאתה עונה על צורך (פה: לעצור את השגרה גם בכוח, ולהתבונן) אתה מגיע לאנשים שלך.

כמובן שזה תמהיל של המון דברים שנעשו נכון, אבל הבסיס הוא להכיר את הלקוח/ הצד שצורך את החומר.

ההיכרות האישית, היא זו שבעצם תוביל להיכרות העסקית/ השיווקית, היא זו שתפצח נכון את האסטרטגיה והשפה.

אם היינו מסתכלים על זה שטוח הרי שרוב בתי הקפה היו בצבעי שמנת-שחור-לבן, אני לא בטוחה כמה ייחודי זה ב2016, או כמה הייתי עוצרת שם במצב של ברירה.

זה פשוט לא יקרא לי חזק מספיק כדי לשמוע באוסף ההפרעות, בדיוק כמו ש״הרשת הזולה בישראל״ לא יקרא. זה רפטטיבי, שמענו את זה 300 פעם, העין והאוזן כבר לא יבחינו בזה.

3- אנטי מסטיק שוקולד בננה

נכון, אני אנושי. אני מייצג אישיות. אבל יש גם אנטי.

נכון. לא הכל נוטלה. ודווקא שלא הכל ורוד-בייבי זה הסימן שאתה עושה את זה נכון. אם תפסת קהל רחב מידי כנראה שלא תפסת כלום, אם לא קיבלת תגובת ״אבל״ כנראה שלא עשית דבר.

למה? זה חיובי לא?

לא, כי מתי אין ״אבל״? כשפנית למה שהמכנה הנמוך ביותר אוהב, סימן שאתה לא אחר ומיוחד. סימן שאפשר גם בלעדייך.

ישמצב שתצליח עם זה חודש, חודשיים, אפילו שנה. וזהו.

בד״כ תצליח ככה כי אולי תזריק שם משהו אחר- נגיד מחיר אטרקטיבי או מבצע. אבל גם זה ימות אם אין שם נימה, אם מישהו לא יתאהב בך- זה כנראה לא יחזיק מים.

מתישהו נשכח.

קוקה קולה היא טעם החיים, נייק צורחים לך פשוט לעשות את זה, רנואר מדברים על בדיוק כאן ובדיוק עכשיו;

כולם כאן ועכשיו בדיוק כי אין רלוונטיות לדברים גנרים בעולם בו כולם רוצים חוויה רגעית, יחס אישי, תשומת לב ומגע, כאלו שיקשיבו להם.

כולם רוצים להרגיש וואן פיס, אחרים, ובעיקר מיוחדים. תנו להם את זה 🙂

↓
שונאים סטוקים?
מחפשים מה הבידול שלכם לעומת מעצבים אחרים?

אני פה בשביל לגלות!

 

*בהרחבה, מדוע ״להקטין״ שוק: אם אני פונה לכולם אני מגדיל את התחרות עם השוק לפחות ב50%. אם יש עוד המון כמוני, למה שילכו דווקא אליי? וכך הקטנתי את השוק אבל לא באופן מבוקר. ברגע שאקטין באופן עצמאי ומחושב אדע לאיפה לנתב את המותג, וארוויח מהקטנת השוק משמעותית!

*בהרחבה, למה למעצב להתעסק עד כדי כך באסטרטגיה ותוכן? כי זה כמו עורך שלא קורא תסריט, ללא הבנה של הבמאי, של הכיוון והמטרה- העיצוב שווה ללא כלום, כיוון שאיננו משרת כלום.